Marketing ADvertising CREAtive & Music

ARTICLE

Η σύνδεση φυσικού – ψηφιακού προϊόντος στη δισκογραφία

Posted By

Andrea-Bocelli-Cinema-all-editions

Η Universal Music μαζί με τις κυκλοφορίες των άλμπουμ του Andrea Bocelli, του Rod Stewart, της Ellie Goulding κ.ά. συστήνει στους καταναλωτές από τον Νοέμβριο του 2015 τη νέα σειρά «Access All Areas» (ΑΑΑ).

Το λανσάρισμα πραγματοποιείται με μία deluxe έκδοση για κάθε κυκλοφορία που «συνδυάζει το φυσικό προϊόν με ένα αριθμό digital παροχών σαν bonus αλλά και πολλά δώρα υποστηριζόμενο από ένα αντίστοιχο site για κάθε νέα κυκλοφορία».

Η συσκευασία κάθε άλμπουμ περιλαμβάνει – μαζί με το CD – αφίσα με τους στίχους, σειρά καρτ-ποστάλ και έναν μοναδικό κωδικό. Ο αγοραστής με τη χρήση του κωδικού αποκτά πρόσβαση σε premium ψηφιακό υλικό, όπως διαδραστικά booklet, προσεκτικά επιμελημένα μουσικά video και ενημερώσεις από τα κοινωνικά δίκτυα. Οι παροχές ολοκληρώνονται με την προσφορά έκπτωσης σε merchandise προϊόντα και προτεραιότητας στην αγορά εισιτηρίων.

universal-access-all-areas-site

Για το σκοπό αυτό μάλιστα έχει δημιουργηθεί ειδική ιστοσελίδα από όπου θα είναι διαθέσιμο το εν λόγω υλικό.

Η περίπτωση της Ελλάδας

Η δοκιμαζόμενη ελληνική δισκογραφία, η οποία πλησιάζει τα εκατό έτη ιστορίας, έχει ανάγκη κάθε κίνηση που θα επέφερε μεγέθυνση των αποτελεσμάτων της. Μία ανάλογη πολυτελής έκδοση θα αποτελούσε χωρίς αμφιβολία θέλγητρο για τους φανατικούς θαυμαστές των καλλιτεχνών. Όμως ο σκοπός των γραμμών αυτών είναι διαφορετικός.

Οι βασικές εκδόσεις των εγχώριων κυκλοφοριών, οι μοναδικές διαθέσιμες στην πλειονότητα των περιπτώσεων, θεωρούνται ιδιαίτερα ελλιπείς όσον αφορά την αλληλεπίδρασή τους με τον ψηφιακό κόσμο.

Μία προσωπική έρευνα marketing [1] με θέμα τις σχέσεις των νέων με την ελληνική μουσική βιομηχανία ανέδειξε τους λόγους που οι ηλικίες 15 – 28 ετών ωθούνται στην απόκτηση μουσικού υλικού με μη εξουσιοδοτημένο τρόπο. Ακολουθούν τα σταθμισμένα αποτελέσματα:

«Προτιμώ να αποκτώ “πειρατικά” μουσικό υλικό γιατί…»:

  1. …Επιθυμώ να αγοράζω επιλεκτικά μόνο ό,τι με ενδιαφέρει πραγματικά. (4.0 / 5.0)
  2. …Η οικονομική κρίση “απαγορεύει” ακόμη και αυτά τα έξοδα. (3.9 / 5.0)
  3. …Δε θεωρώ ότι η τιμή ανταποκρίνεται στην πραγματική παρεχόμενη αξία. (3.2 / 5.0)
  4. …Δεν επιθυμώ να δίνω τα χρήματά μου στις δισκογραφικές εταιρείες. (3.1 / 5.0)

[1] Περίοδος διεξαγωγής Δεκ. 2013. Χρήση ερωτηματολογίου μέσω διαδικτύου. Περιορισμένο δείγμα πληθυσμού, κατά χονδρική αναλογία που δεν έχει μετρηθεί 8/10 γνώστες του χώρου. Η συγκεκριμένη ερώτηση τέθηκε με κλίμακα Likert 5 επιπέδων.

Η ζήτηση των μουσικών CD είναι ανελαστική.

Το 2003, η Universal Music μείωσε τις τιμές τους από τα 21 $ στα 15 $, διαπιστώνοντας 30% αύξηση στις πωλήσεις της.

Σε αρκετές περιπτώσεις οι εταιρείες ορίζουν την τιμή ενός δίσκου στα ψηφιακά καταστήματα σε χαμηλότερο επίπεδο από ό,τι στο φυσικό προϊόν. Η ενέργεια αυτή καθιστά το ψηφιακό άλμπουμ ως υποκατάστατο του φυσικού, μειώνοντας – όπως θα έλεγε κανείς – τη ζήτηση του τελευταίου. Βέβαια, η κίνηση θα μπορούσε να ληφθεί αντίστροφα ως πρόβλεψη και πρόληψη της μειωμένης ζήτησης. Αντιπροσωπευτική κατηγορία υποκατάστατου συναντάται και στις “freemium” υπηρεσίες streaming, όπου ο χρήστης αποκτά δωρεάν πρόσβαση (ή έναντι συμβολικής συνδρομής) στην ακρόαση περισσότερων από 30εκ. τραγουδιών, με – θεωρητική – συνέπεια την καθολική πτώση της ζητούμενης ποσότητας των CD.

cd-albums-positioning

Δεδομένων των προαναφερθέντων, πρωταρχικό ζήτημα στην προσπάθεια σύνδεσης του φυσικού προϊόντος με το ψηφιακό στην ελληνική αγορά τίθεται η πρόσθεση αξίας στη standard έκδοση ενός δίσκου, δημιουργώντας ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Παρ’ όλα αυτά, κανείς δεν αποκλείει το λανσάρισμα μίας σειράς παρόμοιας με την «Access All Areas» στην ελληνική αγορά σε επιλεγμένες κυκλοφορίες. Το παρόν ασχολείται με την αναγκαιότητα σύνδεσης φυσικού και ψηφιακού προϊόντος εν γένει στην Ελλάδα, ξεκινώντας από την υπάρχουσα κατάσταση.

 

cd-price-vs-satisfaction-value-1

Η αλληλεπίδραση πρέπει να κινηθεί από low έως mid range επίπεδο ώστε να καθίσταται ευκρινής η διαφορά με οποιαδήποτε πολυτελή έκδοση. Η εισαγωγή ψηφιακών παροχών σχετίζεται άμεσα με τη δημιουργία επαυξημένου επιπέδου προϊόντος στη δισκογραφία.

Σε πρώτη σκέψη, η σύνδεση προϋποθέτει εξατομίκευση κάθε αντιτύπου (variable data printing) για κάθε δυνητικό αγοραστή σε μεγάλο τιράζ και ειδική ιστοσελίδα με την κατάλληλη τεχνολογία. Σαφώς, είναι για τις εταιρείες που θα την υλοποιήσουν της μία ενέργεια υψηλού κόστους. Για το λόγο αυτό, σε συνάρτηση με το υψηλό ρίσκο και την αβεβαιότητα της εποχής, τα άνωθεν ενδείκνυνται για το λανσάρισμα deluxe εκδόσεων.

Δραστηριότητες που προσθέτουν αξία

– Bonus υλικό (video, φωτογραφίες), ακόμη και τραγούδι, προσβάσιμο για τους αγοραστές του φυσικού CD μόνο online.
– Συνεργασία με εμπορικές επιχειρήσεις για παροχή προνομίων (π.χ. έκπτωση) στους αγοραστές.
– Διενέργεια διαγωνισμού για τους αγοραστές.

Δραστηριότητες που δημιουργούν ROI

– Εκτύπωση των συνδέσμων προς τις υπηρεσίες download / streaming στα booklet.

Εξαιρετική λύση για παρόμοιες περιπτώσεις είναι η υπηρεσία Linkfire. Τη χρησιμοποιούν οι Big 3 της παγκόσμιας δισκογραφίας, Universal, Warner και Sony. Παρέχει ένα προσαρμοσμένο url (π.χ. artist.lnk.to/album) μίας σελίδας όπου ο χρήστης μπορεί να επιλέξει την υπηρεσία στην οποία επιθυμεί να βρει το άλμπουμ. Υποστηρίζει τις δημοφιλέστερες πλατφόρμες παρέχοντας δυνατότητες διαχείρισης και ανάλυσης.

sam-smith-lonely-hour-linkfire

Μπορεί να επιλεχθεί επίσης η χρησιμοποίηση Smarturl (σε στυλ linkfire). Τα QR code είναι άλλη μία πρόταση, ειδικά αν οδηγούν σε συνδέσμους όπως οι προηγούμενοι είτε σε ειδικές ιστοσελίδες.

Δημιουργία awareness

– Hashtags με τον τίτλο κάθε δίσκου και εκτύπωσή τους στη συσκευασία.

#SHAREit



Share the world!