Marketing ADvertising CREAtive & Music

ARTICLE

Μουσική και Brands: Μία σχέση με αμοιβαία αισθήματα

Posted By

alfa-thes

Η νέα τηλεοπτική διαφήμιση για λογαριασμό της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας και της μπίρας «Άλφα» από τη Soho Square έχει συγκινήσει και έχει προσελκύσει το ενδιαφέρον μεγάλης μερίδας των τηλεθεατών, εξαιτίας της καλαισθησίας, του ευφάνταστου σεναρίου (για την εν λόγω προϊοντική κατηγορία) που τη διακρίνει και για ακόμη ένα λόγο.

Για την καλόγουστη και ομολογουμένως εξαιρετικά επιτυχημένη επιλογή τραγουδιού στο οποίο βασίζεται η διαφήμιση.

Το «Θες» ερμήνευσε ο αείμνηστος Δημήτρης Μητροπάνος στη δισκογραφική δουλειά «Πες Μου Τ’ Αληθινά Σου» (Minos EMI, 2005), σε σύνθεση Στέφανου Κορκολή και στίχους Ρεβέκκας Ρούσση.

Η αλληλεπίδραση των brands και της μουσικής φέρνει το τραγούδι στην επιφάνεια ως κρυφό «διαμάντι» έντεκα χρονιά μετά την κυκλοφορία του και δίνει αφορμή να αναφερθούμε στις σχέσεις των δύο πρώτων.

Η μουσική (ως ήχος) αποτελεί – μεταξύ άλλων – ένα από τα χαρακτηριστικότερα μέσα που χρησιμοποιεί η διαφήμιση για την αύξηση της εντύπωσης του ερεθίσματος στον επηρεασμό της τελικής επιλογής των καταναλωτών. Ουσιαστικά, η «αύξηση της εντύπωσης του ερεθίσματος» δηλώνει την προσπάθεια της διαφήμισης να ελκύσει την προσοχή, να ξεχωρίσει, να αποτυπωθεί στη μνήμη, να ανακληθεί και να διαδοθεί.

Τη σημερινή εποχή γνωρίζει ιδιαίτερη άνθιση η παραγωγή custom jingles, προσαρμοσμένων απόλυτα (συνθετικά και στιχουργικά) στις ανάγκες ενός brand ή μίας επιχείρησης, έναντι των «έτοιμων λύσεων», δηλαδή τραγουδιών από τις δισκογραφίες καλλιτεχνών. Η συγκεκριμένη επιλογή υπερέχει πολλές φορές για τους ενδιαφερόμενους καθότι δίνεται έως και η δυνατότητα λεκτικής αναφοράς της επωνυμίας, αυξάνοντας στο μέγιστο το βαθμό σχετικότητας του ερεθίσματος και του μηνύματος.

Ωστόσο, οι «έτοιμες λύσεις» εξακολουθούν να απολαύουν τις εμπιστοσύνης των διαφημιζόμενων και για το λόγο αυτό διατηρούνται ισχυρά τα τμήματα publishing της μουσικής βιομηχανίας.

Το publishing δεν περιορίζεται στη διαφήμιση. Αφορά κάθε είδους αδειοδότηση με σκοπό την εμπορική χρήση μουσικής. Η αλληλεπίδραση μουσικής και brands επεκτείνεται και στην ανάπτυξη εμπορικών συνεργασιών.

Τα μουσικά είδη, οι καλλιτέχνες, τα συγκροτήματα και τα τραγούδια ένα προς ένα εκφράζουν διαφορετικά τμήματα του κοινού με τα δικά τους δημογραφικά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά. Τοιουτοτρόπως με τη χρήση μουσικής στη διαφήμιση, οι επιχειρήσεις έχουν την ευκαιρία να συνδέσουν συναισθήματα και εμπειρίες με συγκεκριμένα target group στα οποία στοχεύουν. Η μουσική είναι ένας τρόπος επικοινωνίας και οι ειδικοί της επικοινωνίας το έχουν υπόψη.

Επηρεάζει η μουσική τη συμπεριφορά των ανθρώπων;

«Τα αντικείμενα ή τα γεγονότα που χρωματίζονται συναισθηματικά μ’ ένα τόνο που δεν τους ανήκει, έχουν συνειρμικά δεθεί με ορισμένες ευχάριστες ή δυσάρεστες αναμνήσεις μας και τώρα τις ανασύρουν στη συνείδησή μας…» (Ε. Π. Παπανούτσος, Ψυχολογία, 1985)

Ένα τραγούδι που έχουμε συνδεθεί με περιόδους, καταστάσεις, πρόσωπα κ.ο.κ. αναπλάθει τις εικόνες αυτές κάθε φορά που κάποιος το ακούει ξανά.

Ο κλάδος της μουσικής ψυχολογίας προσπαθεί να κατανοήσει και να ερμηνεύσει τη διαδικασία με την οποία η μουσική γίνεται αντιληπτή στην καθημερινή ζωή.

Επιπροσθέτως, η μουσική στον κόσμο της διαφήμισης εξυπηρετεί και άλλους σκοπούς (που ταυτίζονται εν πολλοίς με την εντύπωση του ερεθίσματος). Μερικοί από τους σκοπούς αυτούς είναι να δημιουργηθεί ένα σποτ (α) ευχάριστο, το οποίο προσελκύει το ενδιαφέρον του καταναλωτή και παρεμβάλλεται στους παράγοντες λήψης αποφάσεων, εμπλέκοντας τον τελευταίο στην αγοραστική διαδικασία, (β) αξιομνημόνευτο, που να αποτυπώνεται και να ανακαλείται και κατ’ επέκταση αυτό να συμβαίνει με την προβαλλόμενη μάρκα ή προϊόν και (γ) με συνάφεια, δηλαδή να «δένει» τις σκηνές και την υπόθεση και να τους δίνει έμφαση.

Κάθε εμπλεκόμενος με τη δισκογραφία πρέπει να αναγνωρίζει ότι η προσπάθεια του διαφημιζόμενου να μετατρέψει το κοινό σε πελάτες, αποφέρει πελάτες και στις δισκογραφικές εταιρείες. Το ρίσκο και οι παράμετροι χρήσης / στόχευσης θα ήταν χρήσιμο να υπολογίζονται ώστε να μη σπαταλούνται ευκαιρίες χάριν του οικονομικού οφέλους.

Όταν υπάρχουν αμφιβολίες, το δίλημμα τοποθετεί από τη μία πλευρά την πιθανότητα να «καεί» ένα τραγούδι και να μην μπορεί να χρησιμοποιηθεί στο απώτερο μέλλον σε παρόμοια ενέργεια και από την άλλη να χαθεί το ζωτικής σημασίας αντίτιμο για την εποχή που διανύουμε.

Πλάι στις κινήσεις των διαφημιζόμενων – οι οποίοι ευελπιστούν στην επώαση της δικής τους επένδυσης, επωφελούνται και οι δισκογραφικές εταιρείες.

Πρωτίστως ισχύει το αυτονόητο, το αντίτιμο που λαμβάνεται για την παραχώρηση άδειας χρήσης.

Από εκεί και πέρα, το εκάστοτε τραγούδι μέσω της ευρείας προβολής αποκτά μεγαλύτερη έκθεση (exposure). Επακόλουθο αυτού είναι η αναζωογόνηση του ενδιαφέροντος των ακροατών με την υπενθύμιση/γνωστοποίηση της ύπαρξής του, η ώθηση του airplay και η άνοδος των πωλήσεων.

Στην περίπτωση του «Θες» συνέβησαν όλα (μα όλα).

Ο ενθουσιασμός και το ρίγος συγκίνησης που προκάλεσε στο κοινό είναι απερίγραπτα.

Το «Θες» του αξέχαστου Δημήτρη Μητροπάνου συναντιόταν καθημερινά στην πρώτη θέση των digital singles στο iTunes για αρκετές ημέρες έπειτα από την πρώτη προβολή της περίφημης διαφήμισης της «Άλφα» και παραμένει σε κορυφαία κατάταξη. Επιπλέον, σε συγκεκριμένους ραδιοφωνικούς σταθμούς όπως ο «Ελληνικός 93,2» και ο «Love 97,5» είναι ανάμεσα στα τραγούδια με τις περισσότερες εβδομαδιαίες μεταδόσεις*. Στο Shazam επικρατεί σχεδόν παρόμοια εικόνα, με το τραγούδι να εντοπίζεται στο chart της Ελλάδας. Έδαφος στο airplay σταθμών στην μπάντα των FM έχει αποκτήσει και άλλο ένα κομμάτι της ίδιας δουλειάς, το «Δέκα Χρόνια».

Το "πλασάρισμα" του "Θες" στο iTunes chart και το airplay.

Το “πλασάρισμα” του “Θες” στο iTunes chart και το airplay.

*(Νο1 στον «Ελληνικός» για την περίοδο 28/3 – 3/4/2016 και Νο1 στο «Love» για το διάστημα 18 – 24/4/2014, σύμφωνα με τη Mediaforest).

Τα επιτεύγματα συνεχίζονται με την επανείσοδο της συλλογής «Τα Τραγούδια Της Ψυχής Μου» (Minos EMI, 2010) στο chart πωλήσεων της IFPI για την 13η εβδομάδα του 2016. Εντυπωσιακό είναι ότι τις επόμενες ημέρες (από τη στιγμή που γράφονται οι γραμμές αυτές) θα κυκλοφορήσει μία νέα ανθολογία τραγουδιών από την καριέρα του Δημήτρη Μητροπάνου με πυλώνα το «Θες».

Το επιστέγασμα είναι ότι ο δίσκος στον οποίο περιέχεται το «Θες» («Πες Μου Τ’ Αληθινά Σου» – Minos EMI, 2005) διατίθεται εκ νέου στα ράφια των δισκοπωλείων σε επανέκδοση του 2016.

Το «Θες» στάθηκε άξονας για άλλη μία κίνηση publishing. Ο δίσκος στον οποίο επανεκδίδεται ως προσφορά μαζί με γνωστή κυριακάτικη εφημερίδα, μία συνήθεια ευρέως διαδεδομένη στα ελληνικά δρώμενα.

Η αξιοποίηση του συγκινησιακού στοιχείου στη διαφήμιση για την οποία γίνεται ο λόγος συνέδραμε στην ανάπτυξη ενός ενδιαφέροντος μηνύματος που ο τηλεθεατής κατανόησε εύκολα και διατήρησε στη μνήμη. Η διέγερση της συγκίνησης δε σχετίζεται άμεσα το προϊόν, σχετίζεται όμως με τη μουσική.

Έχει ενδιαφέρον να παρατηρήσει κανείς τη στρατηγική και τα διαφορετικά τμήματα που επέλεξε η «Αθηναϊκή Ζυθοποιία» για την επικοινωνία της «Άλφα» και της «Amstel», δύο ξεχωριστών προϊόντων του χαρτοφυλακίου της, τα οποία όμως ανήκουν στην ίδια προϊοντική κατηγορία.

Εκτός από τη διαφήμιση, υπάρχει η αλληλεπίδραση μουσικής βιομηχανίας και brands σε ευρύτερες εμπορικές συνεργασίες.

Ο Busta Rhymes με το single «Pass The Courvoisier» ήταν αυτός που έφερε τη σύγχρονη έννοια της τοποθέτησης προϊόντος στη μουσική, παρόλο που δεν πληρώθηκε για να αναφέρει τη μάρκα κονιάκ «Courvoisier».

Οι εταιρείες εκθέτουν πλέον με μεγάλη ευκολία την εμπορική επωνυμία τους στις καλλιτεχνικές δραστηριότητες. Οι μάρκες εμφανίζονται στα video clip (λειτουργώντας ως χορηγοί με τοποθέτηση προϊόντος), στηρίζουν τις περιοδείες τραγουδιστών και συγκροτημάτων και τις κυκλοφορίες των άλμπουμ.

Ωστόσο, οι καλλιτέχνες περνούν ολοένα συχνότερα στην αντίπερα όχθη και γίνονται αυτοί που καλούνται να ενισχύσουν την εικόνα μίας επωνυμίας και να προωθήσουν ένα προϊόν. Τα οφέλη, βέβαια, είναι αμοιβαία. Δεν είναι ανάγκη το πρόσωπο που θα επιλεγεί από μία εμπορική εταιρεία να είναι καταξιωμένο και αναγνωρισμένο στο μουσικό προσκήνιο. Έχουν σημειωθεί εντυπωσιακά αποτελέσματα με ανερχόμενες είτε πρωτοεμφανιζόμενες φωνές, στα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα του αμοιβαίου οφέλους.

Το 73% πιστεύει ότι οι μουσικές συνεργασίες βελτιώνουν την εικόνα των brandsHavas FansPassionBrands Survey.

Η μίμηση είναι μία από τις έμφυτες τάσεις του ανθρώπου, ανάμεσα στη συνήθεια και άλλες. Ουσιαστικά, η διαφήμιση λειτουργεί εκμεταλλευόμενη την τάση αυτή προσπαθώντας μέσω μίας «υποδόριας ένεσης» να δημιουργήσει νέες επιθυμίες και να επιβάλλει συνήθειες, επιδρώντας στο ψυχολογικό σύνολο του καταναλωτή.

Στο ίδιο μοτίβο, η χρήση πάσης φύσεως celebrities στο διαφημιστικό στερέωμα αντικατοπτρίζει μία ακόμη ακραιφνή μέθοδο αύξησης εντύπωσης του ερεθίσματος, με άμεσο – μάλιστα – αντίκτυπο.

Σε μία ατάκα: Οι διασημότητες επιχειρούν να ταυτίσουν το κοινό με τα ενδιαφέροντα, ανάγκες και τις συνήθειες που καλούνται να προβάλλουν και τα οποία υιοθετούν (έστω στην οθόνη).

Γι’ αυτό το λόγο η διαφήμιση έχει δραπετεύσει από το παραδοσιακό ψυχρό ύφος του «Είμαι ο τάδε και χρησιμοποιώ το Χ προϊόν» και έχει εξελιχθεί στην προσέγγιση «Έχω το Χ χαρακτηριστικό, χρειάζομαι το Υ, μου αρέσει το Ζ… Γι’ αυτό προτιμώ το τάδε προϊόν». Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, η μουσική αποτυπώνει συναισθήματα. Όταν μόνιμος στόχος των brands παραμένει η πρόκληση συναισθημάτων και η προσφορά εμπειριών, υπάρχει άραγε πιο δόκιμη λύση από τη χρήση μουσικής; Από ό,τι φαίνεται όχι…

Χαρακτηριστικές πρόσφατες (κατά βάση) συνεργασίες μουσικής και brands από Ελλάδα και εξωτερικό

Stavento και ΦΑΓΕ

Ο Μιχάλης Κουινέλης των Stavento πρωταγωνίστησε σε μία από τις διαφημίσεις της ΦΑΓΕ για το σειρά γιαουρτιού «Total 2% με γεύσεις» με μουσική υπόκριση το απόσπασμα ενός ακυκλοφόρητου τραγουδιού το συγκροτήματος.

Αξιοπρόσεχτο είναι το γεγονός ότι εκείνες τις ημέρες (Μάιος 2015) έκανε παράλληλα ντεμπούτο το μετέπειτα καλοκαιρινό hit single των Stavento, «Άσπρο Πάτο». Το τραγούδι που ακούστηκε στο τηλεοπτικό σποτ ονομαζόταν «Πρόσημο Θετικό» και κυκλοφόρησε τελικά το Δεκέμβριο του 2015.

Ελεωνόρα Ζουγανέλη και Groupama

Ο γαλλικός πολυεθνικός όμιλος στέκεται αρωγός στα καλλιτεχνικά βήματα της Ελεωνόρας Ζουγανέλη εδώ και δύο περίπου χρόνια.

Η Groupama έχει υποστηρίξει έως τώρα την κυκλοφορία δύο άλμπουμ της καλλιτέχνιδας («Να Με Θυμάσαι Και Να Μ’ Αγαπάς – Τα Τραγούδια Της Μελίνας» και «Μ’ Αγαπούσες Κι Άνθιζε») και σε σύμπραξη με τη δισκογραφική εταιρεία της, τη Minos EMI, έχει πρωτοστατήσει σε πρωτότυπες για τα ελληνικά δεδομένα κινήσεις.

Παραδείγματα είναι η προακρόαση ολόκληρου του CD «Μ’ Αγαπούσες Κι Άνθιζες» μέσω διαδικτύου πριν την κυκλοφορία του και η ανάδειξη νέων ταλέντων που τραγούδησαν μαζί με την Ελεωνόρα Ζουγανέλη σε video clip.

Σάκης Ρουβάς και Coca Cola

Αδιαμφισβήτητα, ο Σάκης Ρουβάς έχει εξελιχθεί στον απόλυτο καλλιτέχνη – brand, εννοείται μέσα από τη διαδρομή και τη λάμψη της καριέρας του. Η προσωπικότητά του έχει έρθει στο επίκεντρο πολλών μαρκών, με πιο πρόσφατη συνεργασία του αυτή με μία από τις ισχυρότερες εμπορικές επωνυμίες του πλανήτη, την Coca Cola. Ο Έλληνας performer έχει γίνει το κεντρικό πρόσωπο της ελληνικής προσαρμογής στη διεθνή καμπάνια «Kiss Happiness».

Γνωστές είναι επίσης οι συνεργασίες του καλλιτέχνη με την Trident, τα Goody’s και τη Vodafone.

«Say It With A Song» – Universal Music Group και Coca Cola

Το καλοκαίρι του 2014 τα κουτάκια 330ml και τα μπουκάλια 500ml της Coca Cola «ντύθηκαν» παγκοσμίως με στίχους από επιτυχίες διάσημων καλλιτεχνών στο πλαίσιο της πολυβραβευμένης εκστρατείας «Say It With A Song». Όλα τα τραγούδια βέβαια προέρχονταν από τους καταλόγους και το ρεπερτόριο της Universal. Στην ελληνική αγορά τυπώθηκαν και εγχώριες κυκλοφορίες που είχαν κυκλοφορήσει από την τοπική θυγατρική.

Η ενέργεια συμπληρώθηκε από την δημιουργία ειδικής ιστοσελίδας, στην οποία οδηγούταν ο καταναλωτής σκανάροντας με το smartphone του το QR code της συσκευασίας.

Ο στόχος ήταν η αλληλεπίδραση με τους νέους και η έμμεση αύξησης της κατανάλωσης.

Rihanna και Samsung

Τον Ιανουάριο του 2016, η Samsung αγόρασε 1.000.000 κωδικούς προκειμένου να διαθέσει δωρεάν τον αντίστοιχο αριθμό αντιτύπων του νέου άλμπουμ της Rihanna, «Anti». Λίγους μήνες πριν, η «RiRi» είχε υπογράψει με τον κορεάτικο τεχνολογικό κολοσσό μία εμπορική συμφωνική αξίας 25εκ. δολαρίων, στο πλαίσιο της οποίας η ίδια θα προωθεί τα προϊόντα της σειράς «Galaxy» και η Samsung θα είναι υποστηρικτής της κυκλοφορίας του «Anti» και του «Anti World Tour».

Παράλληλα, η Rihanna έχει έρθει σε συμφωνία της τάξεως των 10εκ. δολαρίων με τη LVMH για να δημιουργήσει τη δική της μάρκα make up, κάτι που επανέλαβε σε περιορισμένο βαθμό με τη MAC το 2013.

Ellie Goulding και Pantene

Εδώ και λίγο καιρό, η Ellie Goulding είναι η νέα πρέσβειρα της Pantene στην καμπάνια «Strong Is Beautiful».

«Όταν είσαι δυνατή μέσα σου, μπορείς να ωθήσεις τον εαυτό σου έως τα όριά του. Είναι τόσο αληθινό για τα μαλλιά σου όσο είναι στη ζωή: Τα δυνατά μαλλιά μπορούν να χειριστούν τα πάντα. Το δυνατό είναι όμορφο.»

Η προσωπικότητα της Βρετανίδας τραγουδίστριας συνδέθηκε με το αντικείμενο της μάρκας με το ευφυή αυτό λογύδριο. Το ζητούμενο είναι η ταύτιση του κοινού με τα χαρακτηριστικά της Ellie Goulding, καταλήγοντας στην επιθυμητή έκβαση. Την αύξηση προτίμησης στη εν λόγω σειρά προϊόντων.

Οι ανερχόμενοι σε μεγάλες συμφωνίες

Norma Jean Martine και McArthurGlen

Η ανερχόμενη Norma Jean Martine έκανε το ντεμπούτο της στη δισκογραφία τον Οκτώβριο του 2015 με το single «Animals» που κυκλοφόρησε από τη Virgin EMI.

Χάρις σε μία συμφωνία αρκετών εκατομμυρίων, η N.J. Martin πρωταγωνιστεί στην ανοιξιάτικη εκστρατεία της McArthurGlen σε εννέα αγορές, μεταξύ των οποίων η Μεγάλη Βρετανία, η Γαλλία, η Γερμανία, η Ιταλία και ο Καναδάς.

Η καλλιτέχνιδα έχει την ευκαιρία να συστηθεί σε ένα εξαιρετικό σημαντικό και μεγάλο μερίδιο του κοινού σε χώρες όπου θεωρούνται διαμορφωτές των μουσικών τάσεων (μαζί με τις Η.Π.Α.).

Παρεμπιπτόντως, η Norma Jean Marmin διασκευάζει στο σποτ της McArthur Glen το «Freedom» του George Michael, συγχέοντας το τραγούδι με την ελευθερία αγορών και επιλογών που παρέχει ο όμιλος.

Benjamin Clementine και Mr Burberry

Ο 28χρονος Βρετανός – με ρίζες και από τη Γαλλία – Benjamin Clementine έχει καταδειχθεί ως ένα από τα άτομα με τη μεγαλύτερη επιρροή στη Μεγάλη Βρετανία. Το debut album του «At Least For Now» κυκλοφόρησε στις αρχές του 2015, έχει γίνει χρυσό στη Γαλλία και κέρδισε το βραβείο Mercury ως το καλύτερο της χρονιάς.

Ο Benjamin Clementine κλήθηκε να ερμηνεύσει το νέο soundtrack της σειράς ανδρικής κολόνιας «Mr Burberry», «I Won’t Complain». Το video clip επιμελήθηκε ο βραβευμένος με Όσκαρ (για το «12 Χρόνια Σκλάβος»), Steve McQueen.

Συνοψίζοντας,

Tο συμπέρασμα είναι ότι κατά την αλληλεπίδραση της μουσικής και των brands επωφελούνται εξίσου και οι δύο πλευρές. Η μουσική είναι ένα ισχυρό «όπλο» της διαφήμισης, αλλά και το publishing είναι μεγάλη διαφήμιση για τη μουσική.

Αρκεί μία ευφάνταστη ιδέα και ένα τραγούδι με έρεισμα; Σίγουρα αρκεί… Την ειδοποιό διαφορά, όμως, κάνουν οι προσωπικότητες. Και ο Δημήτρης Μητροπάνος είναι μία προσωπικότητα που δεν ξεγράφεται από το «χάρτη» τη μουσικής…

#SHAREit



Share the world!