Marketing ADvertising CREAtive & Music

ARTICLE

Η εξέλιξη του Marketing και η ελληνική (έντυπη) διαφήμιση

Posted By

ekseliksi-mkt-k-elliniki-diaf

Ανά τις δεκαετίες το Marketing κινείται σε διάφορες φιλοσοφίες. Από τη βελτίωση της παραγωγής έως τη δημιουργία σχέσεων με τους πελάτες, οι αλλαγές διακρίνονται παρατηρώντας ακόμη και την έντυπη ελληνική διαφήμιση.

Οι ενέργειες που σχετίζονται με το πεδίο του Marketing πρωτοεμφανίστηκαν στις αρχές του 20ου αιώνα με την καθιέρωση της μαζικής παραγωγής στη βιομηχανία. Εκείνη την εποχή, οι προσπάθειες εστιάζονταν στη βελτίωση της αποδοτικότητας της παραγωγής.

Πρωτεργάτης της μαζικής παραγωγής θεωρήθηκε ο Henry Ford (1863-1947), ιδρυτής της ομώνυμης αυτοκινητοβιομηχανίας, όταν το 1908 ξεκίνησε να κατασκευάζει το μοντέλο «Ford T». Χαρακτηριστικό της τότε επικρατούσας νοοτροπίας είναι ότι με την ανάπτυξη της γραμμής συναρμολόγησης, η σειρά «Ford T» παραγόταν αποκλειστικά σε μαύρη απόχρωση, εξαιτίας του γρηγορότερου χρόνου στεγνώματος της βαφής.

Τοιουτοτρόπως, διαδίδεται ακόμη ως αστικός μύθος το φερόμενο απόφθεγμα του Henry Ford: «Οι καταναλωτές μπορούν να έχουν ένα αυτοκίνητο σε οποιοδήποτε χρώμα θελήσουν, αρκεί αυτό να είναι το μαύρο».

Από το 1950, οι επιχειρήσεις ασχολήθηκαν με την ποιότητα των προϊόντων, εκτός από την παραγωγή. Ενστερνίστηκε η άποψη πως ένα προϊόν υψηλών προδιαγραφών θα ωθούσε εκ των πραγμάτων τους αγοραστές να το προτιμήσουν.

Ο διδάκτωρ οικονομίας Philip Kotler (γεν. 1931), ένας από τους πιο επιτυχημένους καθηγητές Marketing, ισχυρίστηκε μεσούσης της δεκαετίας του ’60 ότι η ζήτηση επηρεάζεται από επιπλέον παράγοντες, όπως η διαφήμιση, οι πωλήσεις, η διανομή κ.λπ. και συνέδεσε το κερδοσκοπικό κίνητρο με την ικανοποίηση του καταναλωτή. Η αναφορά στην ικανοποίηση των αναγκών/επιθυμιών και η παροχή αξίας αποτέλεσαν το θεμέλιο λίθο για τη ραγδαία εξέλιξη του Marketing.

Ως Marketing ορίζεται, λοιπόν, η κοινωνική και διοικητική διαδικασία όπου τα άτομα και οι ομάδες αποκτούν ό,τι χρειάζονται και επιθυμούν μέσω της δημιουργίας και της ανταλλαγής προϊόντων και αξίας με άλλους.

Ο μεταμοντέρνος ορισμός του Ph. Kotler για το Marketing: «… είναι η επιστήμη και η τέχνη εξερεύνησης, δημιουργίας και παράδοσης αξίας για την ικανοποίηση των αναγκών μίας στοχευμένης αγοράς, με σκοπό το κέρδος. Το Marketing αναγνωρίζει τις ανικανοποίητες ανάγκες και επιθυμίες. Ορίζει, μετρά και υπολογίζει το μέγεθος της αγοράς και το δυνητικό κέρδος. ».

Ο προσανατολισμός στον καταναλωτή δημιουργεί νέους συσχετισμούς. Το «παραδοσιακό» Marketing εξελίσσεται σταδιακά στο «σχεσιακό» και το εργαλείο για τα προϊόντα των «4Ps» (1960, Jerome McCarthy, γεν. 1928) σε αυτό των «4Cs» (1990, Robert F. Lauterborn). (Αντίστοιχα, στις υπηρεσίες τα «7Cs» εισήγαγαν νέες παραμέτρους σε σχέση με τα «7Ps»). Η έμφαση αποκτάται πλέον στις σχέσεις μεταξύ παραγωγών και καταναλωτών και στην ανάπτυξή τους (Customer loyalty).

 

* Τα στοιχεία του μείγματος marketing έχουν αναφερθεί κατά καιρούς σε διάφορα άρθρα της ιστοσελίδας. Επαναλαμβάνονται για τις ανάγκες καλύτερης κατανόησης του παρόντος.

Παραδοσιακό Marketing

Τα «4Ps»

– Product (Προϊόν)
– Price (Τιμολόγηση)
– Place (Distribution – Διανομή)
– Promotion (Προώθηση)

Τα «7Ps»

Τα προηγούμενα «4Ps» συν:
– Process (Blueprinting – Διαδικασία)
– Physical Evidence (Φυσικά Στοιχεία)
– People (Άνθρωποι)

Marketing Σχέσεων

Τα «4Cs»

– Consumer’s Solution (Η λύση στις ανάγκες/επιθυμίες του καταναλωτή)
– Consumer’s Cost (Το Κόστος του καταν/τή)
– Consumer’s Convenience (Άνεση)
– Consumer’s Communication (Επικοινωνία)

Τα «7Ps»

– Corporation (Εταιρεία)
– Commodity (Εμπόρευμα)
– Cost (Κόστος)
– Communication (Επικοινωνία)
– Channel (Κανάλι Διανομής)
– Consumer (Καταναλωτής)
– Circumstances (Περιστάσεις)

 

 

 

Έκτοτε, νέα προϊόντα, νέες υπηρεσίες και νέες τεχνολογίες διαδέχονται αέναα το ένα το άλλο. Όσο και να μη γίνεται αντιληπτή εκ πρώτης όψεως από την άνεση του laptop, του smartphone ή του tablet η πρόοδος, ορισμένες δυνατότητες φάνταζαν αδιανόητες ακόμη και στη χαραυγή της τρίτης χιλιετηρίδας. Ούσες οι ανάγκες καλυμμένες, γεννήθηκαν με την πάροδο του χρόνου καινούριες επιθυμίες.

Στο σύγχρονο concept, το Marketing είναι ένα πολύπλοκο σύνολο δραστηριοτήτων, το οποίο αναγνωρίζει πως κάθε πτυχή έχει βαρύνουσα σημασία. Η τάση αυτή εκφράζεται με την υλοποίηση προγραμμάτων Σχεσιακού Marketing (πελατοκεντρικό), εσωτερικού marketing (εντός επιχείρησης: Διαχείριση HR, Εκπαιδευτικά σεμινάρια κλπ), Ολοκληρωμένου (Integrated) Marketing (π.χ. επικοινωνία 360⁰) και Social Responsive Marketing (Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, Επιχειρησιακή ηθική κ.ά.). Η συγκεκριμένη προσέγγιση χαρακτηρίζεται ως «Ολιστικό Marketing».

Σε αυτήν την προσπάθεια, οι εταιρείες επιδιώκουν – μεταξύ άλλων – την προσφορά εμπειριών στους καταναλωτές και τη δημιουργία όσο το δυνατόν χρησιμότερων χαρακτηριστικών των προϊόντων/υπηρεσιών (βλ. βελτιωμένες συσκευασίες για καλύτερο κράτημα, αλλαγή χημικής σύστασης).

 

Η ελληνική έντυπη διαφήμιση.

 

Παρατηρώντας κανείς την παγκόσμια διαφήμιση ανά τις δεκαετίες, διακρίνει τα ήθη, τα έθιμα και τα στερεότυπα των κοινωνιών και την αποτύπωση των μεταβολών της φιλοσοφίας του Marketing.

Παρομοίως, η εγχώρια (έντυπη) διαφήμιση φαίνεται να συμβαδίζει με τους διάφορους προσανατολισμούς σύμφωνα με την κάθε εποχή. Ακολουθούν μερικά ανάγλυφα συγκριτικά παραδείγματα ανάμεσα στις διαφημιστικές καταχωρήσεις του ίδιου προϊόντος στην ελληνική κοινωνία του 1950 – 1960 και του σήμερα.

 

Ζελέ Γιώτης

Giotis_Jotis_zele_old Madcream
Giotis_Jotis_zele_new

 

 

Στο παρελθόν: Η διαφήμιση επικεντρώνεται στο προϊόν και τις ιδιότητές του. Χρησιμοποιούνται τα επίθετα “εκλεκτό” και “καλύτερο”, τα οποία προσπαθούν να αντικατοπτρίσουν ένα ιδανικό προϊόν. Δίνεται έμφαση με ένα μεγάλο κεντρικό σχέδιο της συσκευασία του “Ζελέ Γιώτη”, ενώ στο κάτω μέρος παραθέτονται με μικρά γράμματα οι γεύσεις.

Σήμερα: Η διαφήμιση επιδιώκει να αναπτύξει το “Ζελέ Γιώτη” στην αγορά προτείνοντας νέες χρήσεις και αναζητώντας νέα target group. Το σλόγκαν με τη χρήση προστακτικού τύπου απευθύνεται στον υποψήφιο αγοραστή και με την έννοια της απόλαυσης βάζει στο παιχνίδι τις αισθήσεις και τις εμπειρίες. Οι “λιγότερες θερμίδες” μαρτυρούν ένα βελτιωμένο σε σύσταση προϊόν, το οποίο ανταποκρίνεται σε ζητήματα υγείας.

Η απεικόνιση του προϊόντος και των παραλλαγών του περνούν σε δεύτερο ρόλο. Κυριαρχεί η απεικόνιση των καινούριων χρήσεων όπου το “Ζελέ Γιώτη” είναι η κύρια συνθετική ύλη.

Μακαρόνια Ήλιος

helios_pasta_old
RT231009

 

 

Στο παρελθόν: Παρατηρούμε ξανά την αναφορά στην ποιότητα του προϊόντος, Η συγκεκριμένη έντυπη καταχώρηση του 1958 ποντάρει στην ανωτερότητα, όπως αναφέρεται, της μάρκας “Μακαρόνια Ήλιος” ανάμεσα στα ζυμαρικά.

Σήμερα: Στην αφίσα που επιλέχθηκε απουσιάζει το άμεσο διαφημιστικό μήνυμα. Προβάλλεται σε κύριο πλάνο η ημερομηνία της Παγκόσμιας Ημέρας Ζυμαρικών (25 Οκτωβρίου) και ακολουθούν σε μικρότερο μέγεθος το λογότυπο της εταιρείας και οι συσκευασίες των προϊόντων.

Η διάταξη σχετίζεται με την προσπάθεια να μεταδοθεί ότι το brand είναι ταυτισμένο με την προϊοντική κατηγορία (δλδ. ζυμαρικά = Ήλιος). Βέβαια, πρόκειται για το ανώτερο στάδιο στην κλίμακα του branding, στο οποίο θα φτάσει κάποια στιγμή μόνο μία μάρκα κάθε κατηγορίας και υπό προϋποθέσεις.

Λουμίδης Παπαγάλος

File written by Adobe Photoshop¨ 4.0

loumidis_papagalos_new

 

Στο παρελθόν:  Στη διαφήμιση παρουσιάζεται το τρίπτυχο “Άρωμα, γεύσις, απόλαυσις”. Κατά δύο τρίτα, τα ουσιαστικά συνδέονται για ακόμη μία φορά με τις ιδιότητες του προϊόντος.

Σήμερα: Ο καφές “Λουμίδης Παπαγάλος” δεν είναι ένα απλό ρόφημα. Ένα φλιτζάνι παίρνει τη μορφή της συνοδείας στις καθημερινές (εργασιακές) δραστηριότητες του καταναλωτή, της συντροφιάς από την πρώτη έως την τελευταία στιγμή της ημέρας. Τονίζεται το επαυξημένο επίπεδο του προϊόντος, δηλαδή οι πρόσθετες ωφέλειες (άυλες στην εν λόγω περίπτωση) που θα αποκομίσει ο αγοραστής με τη χρήση του προϊόντος. Έμμεσα, η αφίσα μεταφέρει ένα κλίμα συναισθημάτων.

 

Επίλογος.

Κοινή συνισταμένη των παλαιών διαφημίσεων που παρατέθηκαν είναι η προβολή ποιοτικών χαρακτηριστικών του εκάστοτε προϊόντος. Σήμερα το ζητούμενο δεν είναι αποκλειστικά το υπαρκτό μέρος των προϊόντων αλλά το πόσες παραπάνω άυλες ιδιότητες δύναται να αποκτήσει ή  να προσφέρει. Και στην εγχώρια αγορά, το παραδοσιακό Marketing έχει παραδώσει επίσημα τη σκυτάλη στο Marketing Σχέσεων και Εμπειριών.

#SHAREit



Share the world!