Marketing ADvertising CREAtive & Music

ARTICLE

Από τις Δημόσιες Σχέσεις έως τις Πωλήσεις – Οι διαφορές της επικοινωνίας

Posted By

David-Ogilvy-interest-them-buying-it

Οι έννοιες και ενέργειες των λειτουργιών της επικοινωνίας, δηλαδή της Διαφήμισης, των Δημοσίων Σχέσεων, της Προώθησης κ.ά., αρκετές φορές συγχέονται. Η σύγχυση παρατηρείται παρομοίως όσον αφορά και τη διάκρισή τους σε σχέση με το Marketing.

Οι λειτουργίες της επικοινωνίας είναι μεν μέρη του Μείγματος Marketing, χωρίς αυτό να σημαίνει δε πως πράττουν ότι και το Marketing.

Προκειμένου να κατανοηθούν το καλύτερο δυνατόν ο διαφορές τους, παρακάτω επιχειρείται η παράθεση της Διαφήμισης, των Δημοσίων Σχέσεων, της Άμεσης Προώθησης, των Πωλήσεων, αλλά και του Marketing και της Έρευνας Αγοράς με βάση το αντικείμενό τους, τον τρόπο δράσης τους, το σκοπό τους και όχι μόνο.

Διαφήμιση

Van-Gogh-Samsung-NX-mini-1

Πραγματοποιείται από:

Εταιρείες.

Το αντικείμενο:

Διαφήμιση, ενημέρωση, υπενθύμιση, προσέλκυση.

Απευθύνεται σε:

Καταναλωτές.

Ο τρόπος:

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί διάφορα μοντέλα απόκρισης. Το γνωστότερο είναι το μοντέλο AIDA, η ονομασία του οποίου αποτελεί το αρκτικόλεξο των λέξεων “Attract, Interest, Desire, Act” (Προσέλκυση, Ενδιαφέρον, Επιθυμία, Δράση). Η έμπνευσή του αποδίδεται στον πρωτοπόρο Αμερικανό διαφημιστή και πωλητή Elias St. Elmo Lewis (1872 – 1948).

Συγκεκριμένα, το μοντέλο AIDA αναφέρεται στα στάδια αλληλεπίδρασης ενός καταναλωτή με μία διαφήμιση. Αρχικά, η διαφήμιση θα του κεντρίσει την προσοχή ώστε να την παρακολουθήσει/δει/ακούσει (Attract), στη συνέχεια θα του αναπτύξει το ενδιαφέρον (Interest), έπειτα θα πείσει τον καταναλωτή πως επιθυμεί το προβαλλόμενο προϊόν και το κατάλληλο για τις ανάγκες του (Desire) και, τέλος, θα τον κινητοποιήσει να δράσει, δηλαδή στις περισσότερες περιπτώσεις να προβεί στην αγορά του προϊόντος (Act).

Άλλο ένα γνωστό μοντέλο είναι αυτό της Υιοθέτησης Καινοτομιών (1962) του Everett Rogers με τα στάδια αλληλεπίδρασης να είναι η Επίγνωση, το Ενδιαφέρον, η Αξιολόγηση, η Δοκιμή και η Υιοθέτηση. Ο Ev. Rogers, επίσης, ταξινόμησε τους καταναλωτές σε σχέση με το βαθμό όπου υιοθετούν τις καινοτομίες και παρέθεσε τα χαρακτηριστικά τους.

Ο σκοπός:

Ο κυριότερος σκοπός της διαφήμισης είναι να κάνει τους καταναλωτές να αγοράσουν προϊόντα και υπηρεσίες. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, παράλληλα, στοχεύει σε ενέργειες όπως:

– Η προώθηση δοκιμής νέων προϊόντων.
– Η ανάπτυξη προτίμησης στο προϊόν/υπηρεσία (brand preference), πιστότητας (brand loyalty) και επίγνωσης (awareness).
– Η πληροφόρηση για τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος, τα σημεία διάθεσής του κ.ά.
– Η προώθηση επανακατανάλωσης ενός προϊόντος.

 

 

Δημόσιες Σχέσεις

Πραγματοποιείται από:

Οργανισμούς.

Το αντικείμενο:

Η δημιουργία κλίματος αμοιβαίας εμπιστοσύνης μεταξύ ενός ατόμου ήμίας ομάδας με το κοινό. Για παράδειγμα, δημιουργία κλίματος μεταξύ μίας εταιρείας και των πελατών, προμηθευτών, συνεργατών της, με τα ΜΜΕ, το κράτος, τους καταναλωτές κ.ά.

Απευθύνεται σε:

Κοινά και ακροατήρια.

Ο τρόπος:

Η μέθοδος την οποία χρησιμοποιούν οι Δημόσιες Σχέσεις ονομάζεται RACE & ROPE και περικλείει τα εξής 4 βήματα:

1. Research (Έρευνα),
2. Objectives, Planning, Action (Θέσπιση Στόχων, Σχεδιασμός, Δράση),
3. Communication (Επικοινωνία) και
4. Evaluation (Αξιολόγηση).

Η έρευνα εντοπίζει τα υπαρκτά ή πιθανά προβλήματα, όπως και τις ευκαιρίες. Αφού τεθούν οι στόχοι, επιλέγεται το κοινό/ακροατήριο – στόχος και σχεδιάζεται τα πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων περιλαμβάνοντας τις τακτικές επικοινωνίας, το χρονικό ορίζοντα και τον προϋπολογισμό. Μετά το πέρας της δράσης ακολουθεί η αξιολόγηση του προγράμματος, όπου μετράται η επιτυχία του και κατά πόσον επιτεύχθηκαν οι στόχοι που τέθηκαν.

Μερικά εργαλεία των Δημοσίων Σχέσεων είναι τα ακόλουθα:

– Δελτία Τύπου, συνεντεύξεις Τύπου, παρουσιάσεις, συνέδρια και εν γένει εκδηλώσεις.
– Οπτικοακουστικό υλικό (φωτογραφίες – video) και έντυπα.
– Χορηγίες, εκθέσεις, εκδρομές και εκδηλώσεις που αφορούν συγκεκριμένα κοινά.
– Διαγωνισμοί.

 Ο σκοπός:

Η δημιουργία και η διατήρηση αμοιβαίας εμπιστοσύνης και κατανόησης και η επίτευξη στόχων.

 

Άμεση Προώθηση

ariel-stain-by-numbers

Πραγματοποιείται από:

Εταιρείες.

Το αντικείμενο:

Κάθε μορφής προώθηση η οποία στηρίζεται σε οικονομικά κίνητρα και έχει ως βλέψη την προβολή των προϊόντων.

Απευθύνεται σε:

Σε στοχευμένους καταναλωτές, εμπόρους, επιχειρήσεις και διάφορες ομάδες.

Ο τρόπος:

Οι ενέργειες προώθησης δεν αντικαθιστούν τη διαφήμιση, όμως κάνουν πιο συγκεκριμένα τα μηνύματα της τελευταίας. Μέσω της προβολής του μηνύματος, η επιχείρηση εστιάζει στο target group.

Τα συνηθέστερα εργαλεία που συναντούμε στην Άμεση Προώθηση είναι:

– Δείγματα και δωρεάν πρόσθετα προϊόντα.
– Κουπόνια (εκπτωτικά ή δωρεάν προϊόντων).
– Εκπτώσεις, προσφορές επιστροφής χρημάτων.
– Προϊοντικές εκδηλώσεις και επιδείξεις.

 Ο σκοπός:

Η δοκιμής ενός προϊόντος / υπηρεσίας και η δειγματοληψία.

 

(Προσωπική) Πώληση

Πραγματοποιείται από:

Εταιρείες.

Το αντικείμενο:

Η πώληση ενός προϊόντος είτε η προσπάθεια πώλησής του.

Απευθύνεται σε:

Σε πελάτες, οι οποίοι μπορεί να είναι άτομα (B2C – Business to Customer πώληση) ή επιχειρήσεις (Β2Β – Business to Business πώληση).

Ο τρόπος:

Η διαφορά της πώλησης με τη διαφήμιση έγκειται στο γεγονός ότι η πρώτη απευθύνεται σε κάποιον πελάτη προσωπικά, ενώ η δεύτερη στο κοινό μαζικά. Αυτό δίνει στην πώληση μία σειρά πλεονεκτημάτων: Να παρέχει στον πελάτη περισσότερες πληροφορίες γύρω από το προϊόν, λόγου χάρη τα τεχνικά χαρακτηριστικά του. Να προσαρμόζεται το μήνυμα στις ανάγκες του κάθε πελάτη κ.ά.

Ουσιαστικά, ένας πωλητής προσπαθεί με τη χρήση της κατάλληλης επιχειρηματολογίας να ωθήσει τον υποψήφιο αγοραστή στην τελική αγορά του προϊόντος.

Προτού φτάσουμε στη στιγμή της επιχειρηματολογίας, έχει προηγηθεί ο σχεδιασμός του προγράμματος των πωλήσεων (οργάνωση προσωπικού, προσδιορισμός περιοχών, διαμόρφωση πολιτικής) και η εφαρμογή του (πρόσληψη και εκπαίδευση πωλητών). Ακολουθεί η αξιολόγηση του προγράμματος.

Η επιχειρηματολογία, με τη σειρά της, δουλεύει με διάφορα μοντέλα και τεχνικές διαπραγματεύσεων.

 Ο σκοπός:

Σκοπός των πωλήσεων είναι η ανάπτυξη μακροχρόνιων σχέσεων με τους πελάτες, σχέσεων πιστότητας (brand loyalty).

 

Αξίζει να δούμε και τις διαφορές του Marketing και της Έρευνας Αγοράς σε σχέση με τις προαναφερθούσες λειτουργίες της επικοινωνίας.

 

Marketing

Πραγματοποιείται από:

Εταιρείες και οργανισμούς.

Το αντικείμενο:

Η δημιουργία προϊόντων και υπηρεσιών.

To Marketing είναι μία κοινωνική και διοικητική διαδικασία όπου τα άτομα και οι ομάδες αποκτούν ό,τι χρειάζονται και επιθυμούν μέσω της δημιουργίας και ανταλλαγής προϊόντων και αξίας με άλλους.

Απλοϊκά, το Marketing ασχολείται με κάθε στάδιο πριν τη δημιουργία ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας, όσο και μετά. Ασχολείται με τον εντοπισμό των προβλημάτων, των αναγκών και των επιθυμιών των καταναλωτών, τον εντοπισμό και την υπόδειξη των λύσεων, την ανάπτυξη των προϊόντων/υπηρεσιών, το σχεδιασμό τους (συσκευασία, χρώμα, μέγεθος κ.ά.), την τιμολόγησή του, τον τρόπο διανομής τους και την επικοινωνία τους με το κοινό.

Απευθύνεται σε:

Σε καταναλωτές.

Ο τρόπος:

Το Marketing εφαρμόζει το Μείγμα Μάρκετινγκ (Marketing Mix), το οποίο αποτελείται από τα λεγόμενα “4Ps” όσον αφορά τα προϊόντα και τα “7Ps” όσον αφορά τις υπηρεσίες.

Τα “4Ps” περιέχουν το Προϊόν (Product), την Τιμολόγηση (Price), τη Διανομή (Placement/Distribution) και την Προώθηση (Promotion).
Τα “7Ps” αποτελούνται από τα “4Ps” συν τους Ανθρώπους (People), τη Διαδικασία (Proccess/Blueprinting) και τα Φυσικά Στοιχεία (Physical Evidence).

To Marketing Mix, δηλαδή, είναι ο κατάλληλος συνδυασμός του κάθε “P” και των στοιχείων του.

Σημειωτέον, οι λειτουργίες που εξετάστηκαν προηγουμένως (Διαφήμιση, Δημόσιες Σχέσεις, Άμεση Προώθηση & Πώληση), βρίσκονται κάτω από το 4ο “P” της προώθησης, ή αλλιώς της επικοινωνίας.

 Ο σκοπός:

Η ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών των καταναλωτών.

 

Έρευνα Αγοράς

mercato_2

Πραγματοποιείται από:

Εταιρείες και οργανισμούς.

Το αντικείμενο:

Η συλλογή, ανάλυση και αναφορά δεδομένων και στοιχείων που σχετίζονται με μία ειδική κατάσταση marketing που αντιμετωπίζει η επιχείρηση. Η Έρευνα Αγοράς είναι ο συνδετικός κρίκος της επιχείρησης με το περιβάλλον της και παρέχει ακριβείς και χρήσιμες πληροφορίες για το σχεδιασμό, τον έλεγχο και την επίλυση προβλημάτων ώστε να υπάρξει λήψη καλύτερων αποφάσεων.

Απευθύνεται σε:

Δείγματα του πληθυσμού (ν) ή σε ολόκληρο τον πληθυσμό (Ν).

Ο τρόπος:

Η Έρευνα Αγοράς διαπράττει ποσοτικές έρευνες που εντοπίζουν τις τάσεις ή ποιοτικές έρευνες που εντοπίζουν τις αιτίες. Η μεθοδολογία της περιλαμβάνει τον ορισμό του προβλήματος και των στόχων, την κατάστρωση του σχεδίου έρευνας, τη συλλογή και την ανάλυση πληροφοριών και, τέλος, την παρουσίαση των συμπερασμάτων.

Έρευνες δύναται να διεξαχθούν με τη χρήση ήδη υπαρχόντων στοιχείων (δευτερογενή) είτε με την εξ αρχής συλλογή τους για το συγκεκριμένο σκοπό (πρωτογενή στοιχεία). Ο πιο διαδεδομένος τρόπος συλλογής είναι οι δημοσκοπήσεις. Δημοσκοπήσεις και γενικότερα έρευνες πραγματοποιούνται μέσω διαδικτύου, τηλεφώνου, ταχυδρομείου και με προσωπικές συνεντεύξεις.

Το συνηθέστερο εργαλείο της δειγματοληψίας είναι το ερωτηματολόγιο.

 Ο σκοπός:

Η διερεύνηση των τάσεων, των προτιμήσεων και των συσχετισμών των ερωτώμενων.

#SHAREit



Share the world!